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從年賺7億到季虧1億 二孩能否拯救巨虧中的奶企貝因美

2019-08-24 01:06:41 來源:新浪財經

“轉型的難度超出我們想象,貝因美在內外兩重因素疊加下(即行業處于困難期、內部處于轉型期),導致業績滑到谷底?!必愐蛎蓝麻L王振泰在今年9月初的一次投資者關系活動中表示。

貝因美轉型被王振泰形容為公司的“二次創業”,即從“國產奶粉老大”向“嬰童食品第一品牌”轉變。這一年,恒天然入股、發力兒童奶等一列動作凸顯了奶粉營收占比超九成的貝因美轉型的迫切。

然而,當前國內嬰幼兒配方奶粉市場超600億元的規模,吸引著洋品牌加速進入,蒙牛、伊利等大佬在加碼,兼并重組下,中小品牌通過價格戰在搶市場,都給貝因美主業地位帶來了不小的威脅,加之轉型期不可避免的高投入,產品、渠道生變帶來的銷售降低等內在壓力,著實讓這場二次創業之路走得頗為艱難。

從年賺7億元到季虧1億元

2014年是

2008年,未涉及“三聚氰胺”事件的貝因美憑借奶粉業務實現業績飆漲,其后發展順風順水,2013年甚至拿下了7.21億元的凈利潤,同比增幅高達41.54%。不過這種增長勢頭從2014年開始有所轉變。貝因美2014年全年凈利同比大降90.45%,一年只賺了0.69 億元,而奶粉板塊營收占比已爬升至95%。

一直在奶粉方面求穩、低調發展的貝因美,2014年開啟“全面實施轉型升級”模式,欲打造“嬰童食品第一品牌”。曾擔任公司總經理一職的王振泰被選為公司董事長,至彼時,貝因美2011年上市后已經三次更換董事長一職。

王振泰執掌后,貝因美轉型主要囊括三個方面,產品品類擴張,即將消費群體定位由此前的0-6歲拓展至0-12歲,另外兩方面是渠道變革及國際化。為此,在2014年這一年,貝因美擬建設嬰童食品項目的投資逾10億元。

變革的難度比原先預想的要大,“但是不這樣做不行,再難我們也要把這個事情推進下去,這樣我們將來才會有健康的市場?!蓖跽裉┱f。一邊要犧牲利潤,一邊還看不到收益的兩難狀態在貝因美身上愈演愈烈。今年上半年該公司首次曝出虧損。

為“第一品牌、國際化”豪擲重金的貝因美出現虧損并未令業界感到意外。乳業分析師宋亮分析稱,貝因美的業績虧損,很大程度和行業不景氣有關。行業整體產能過剩,競爭壓力大。

有公開數據顯示,目前國內市場,奶粉實際消費能力不足產能的一半。由此催生了行業競爭加劇,大打價格戰,抑制了利潤。加之,蒙牛、伊利等業界大佬也在加碼奶粉市場,據伊利介紹,新西蘭奶粉工廠(一期)生產基地已于2014年8月投入生產,新西蘭奶粉工廠(二期)、液態奶工廠正在做工程規劃設計。

此外,洋品牌沖擊嚴重。2008年“三聚氰胺”事件后,關注奶粉質量的消費者更多轉向洋品牌,2007年到2014年,我國進口奶粉量增長了10倍。不僅是質量,按照宋亮的說法,目前國內品牌還面臨與國際奶粉價格體系接軌,國外比國內奶粉價低很多,一罐國內賣200多元的奶粉在國外可能只有一百多。如此一來,給乳企帶來的利潤壓力顯而易見。

有國內奶粉經銷商反應,現在渠道上存在較多滯銷現象,“按以往進度,本該在去年賣完的貨,今年7月左右才賣完?!痹摻涗N商說。

除了上述促銷、清庫存因素影響,貝因美對于虧損另給出解釋,還受到行業渠道變革影響,“公司現代商超渠道份額呈下降趨勢,同時母嬰渠道、網絡渠道的開拓進展緩慢,導致公司業績下滑?!贝送?,為順應行業變革,該公司主動對部分客戶進行優化,過程中階段性地減少了渠道客戶數量,影響了銷售業績。

渠道轉型迫在眉睫

“原有金字塔結構不再適合公司的發展需要,信息不能更有效地傳達,每個銷售渠道、銷售區域的情況會不同,必須根據不同的渠道制定不同的戰略,內部管理架構必須優化升級?!必愐蛎老嚓P人士表示,未來的戰略方向主要通過渠道升級而不是價格競爭。

貝因美的渠道變革邏輯,包括設立營銷控股子公司,構建營銷領域的業務實施平臺,設立 15 家營銷全資子公司,賦予子公司更多的銷售經營責任;同時對部分客戶進行優化,由原本的經銷商體制轉變為代理商體制,通過代理商的轉制,鼓勵優質的代理商做大做強。此外,該公司還通過持續招商,吸引更多代理商。

乳業專家王丁棉分析稱,貝因美的經營模式最大改變是將廠家與原來的經銷商捆綁在了一起,以前經銷商只是單純賣東西,現在變成了老板之一。但目前效果還沒有顯現,而且貝因美還要面臨經銷商變成“老板”后,各有各的套路,決定權、股東關系該怎么處理等問題。

曾經的奶粉業,大佬主要通過大經銷商快速建立市場,自上而下設罝了多層級的營銷,這也是導致國內奶粉高銷售成本、高售價的主要原因。有行業內人士透露,一罐奶粉,其中價格中超四成都給了中間經銷商。所以,奶粉渠道扁平化漸成趨勢,大打低價牌的電商出馬,吸引了不少客流。

據了解,2014年中國嬰幼兒奶粉線上渠道交易規模為173.8億元,線上滲透率為25.5%。尤其值得一提的是,海淘代購正在加速蠶食乳企的市場份額,有數據顯示,2014年嬰幼兒配方奶粉通過海淘代購的規模為100億元左右。貝因美曾在今年6月也表達過,行業目前面臨的沖擊主要是海淘,以及其他攪局者把原本的價值鏈破壞了。

遲到的“轉型”

在業內人士看來,貝因美的動作還有點慢。貝因美其實早在2012年財報中就曾提到,為專注嬰童食品主業,將包括杭州生活館、麗兒寶公司等在內的有關嬰童用品等業務及相關資產出售給貝因美集團?!肮酒谕伞袐胪a業綜合運營商’轉變為‘嬰童食品第一品牌’,并集中資源用于嬰童食品主業的發展?!?

這距離公司去年開始大張旗鼓地真正轉型,已經時隔一年。王丁棉稱,企業轉型,需要時間醞釀,包括考慮項目可行性、選址等。而且2010-2013年,嬰幼兒奶粉發展還處在高峰期。數據顯示,2010-2013年,中國嬰幼兒奶粉市場規模持續上漲,增長率在2012年攀至29.5%。

另在宋亮看來,2013年的奶粉業反壟斷調查,貝因美也屬被調查對象,當時該公司還因此主動進行了降價,“忙于應對調查,影響了轉型進度?!苯鼉赡?,國內乳業可謂風云突變。反壟斷調查后,2014年公布的《推動嬰幼兒配方乳粉企業兼并重組工作方案》提出,到2015年底,前10家國產品牌企業的行業集中度達到65%。

誰都不甘心被淘汰,隨之而起的價格戰給貝因美帶來了不小的壓力。去年9月,貝因美曾坦言:“奶粉行業面臨著前所未有的競爭態勢,據悉獲準進入中國市場的嬰幼兒奶粉品牌有 1686 家,從數量來看比以前更多?,F在市場惡性競爭,甩貨等現象時有發生??傮w來說奶粉行業還處于洗牌的過程中,未來 2-3年還會艱難?!?

由此帶來的結果是,貝因美今年半年報顯示,營收主力的奶粉毛利率54.65%,較2011年的65.28%下降超10個百分點。

單品類發展本身抗風險能力就弱,加之乳業競爭環境惡劣,消費者對國內品牌信心尚未恢復,凸顯了貝因美要加碼其他品類的必要性。不可否認,貝因美在嬰幼兒輔食市場確有優勢,排名第二的它市場份額為20%左右。不過在公司整體業績占比看,還不是很大。按照貝因美今年半年報數據,經歷一年轉型,奶粉板塊營收占比僅下降兩個百分點。

貝因美目前轉型面臨的壓力,不僅在奶粉,所涉足拓展的品類同樣存在不小的競爭。以貝因美目前重點發力的兒童奶為例,此前,兒童奶市場長期由旺仔牛奶獨占,近年各大乳企紛紛搶占這塊市場,伊利、蒙牛兩大佬旗下的QQ星和未來星就頗為強勁。

如今,二孩政策全面放開,會對乳企產生直接利好,據艾瑞咨詢統計,配方奶市場擴容240億元左右。對此,國內品牌其實都在摩拳擦掌,甚至希望借此在與洋品牌較量中扳回一局。然而,當前擺在持續虧損的貝因美面前的最大問題,還是如何在長遠的“得”與近期的“失”間尋求平衡。

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