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方太這家民企的底牌是什么?能讓中國制造超越洋品牌

2019-08-26 01:03:33 來源:重慶晚報網-國內國際頻道

方太這家民企的底牌是什么?能讓中國制造超越洋品牌

相對于其他家電,中國廚電行業市場增長率、利潤率都更勝一籌。更罕見的是,國產品牌比洋品牌賣得更貴,還賣得更好。以4000元以上的油煙機為例,方太、老板等國產品牌的市場占有率逐年增長,目前已經超過90%。

20年前,廚電行業充斥著價格戰和劣質商品;今天,這個行業的轉型升級最為成功。方太,從20年前的顛覆者,成長為領軍企業,技術專利數量超過行業第二名至第十名的總和,2015年營業收入超65億。傳統企業轉型,可以學習方太嗎?正和島獨家對話方太董事長茅忠群先生,關于戰略、品牌、產品、信念、管理,看他說了哪些秘籍。

對話人:茅忠群、創二代島鄰等

年輕人有夢想就夠了

茅忠群:我簡要介紹一下我的背景。我1994年從上海交大研究生畢業,本科也在交大。畢業的時候我父親召喚我回家創業,當初的意思是回來幫他搞好點火槍業務。我父親做到這個行業的老大,國內也是最早做這個產品的。后來廣交會上點火槍廠商越來越多,開始打價格戰,價格一降再降,從1美金一支降到0.3美金,基本上就不賺錢了。

正好我畢業了,我回來想了想,這個行業實在太小了,門檻又低,趨勢也很難一下子扭轉。我想換個稍微大一點的行業做,接下來花了大半年時間做市場調研,最后選擇從吸油煙機切入中國的廚房電器。當時中國家電行業高端品牌都是清一色的洋品牌,國產的品牌在打價格戰,這個給了我一個很強烈的沖擊。我想,方太要么不做,要么就做成國產的第一個高端品牌,一上來就確定了品牌定位:專業化、高端化、精品化。

沿著這個思路,我們的第一代產品開發從調研到工業設計,到模具制作,到生產,我是全程參與的。市場調研我們訪問了500戶用戶,總結了當時用戶對油煙機的六大不滿。而且,當時國內還沒有工業設計的概念,我們到浙大,找到兩個大四做畢業設計的學生,一起合作,做了我們第一個產品。樣子很創新,同時不同程度地解決了用戶的六個困惑,1996年1月18日推向市場后很受歡迎,價格也比一般的國產品牌要貴。1997年夏天,我們對第一代產品進行升級換代,功能更加完善,外觀也有改進,然后又請了香港的方任利莎拍了廣告,效果也是非常好。后來,這個產品年產量超過40萬臺,我們到今天都沒有打破這個紀錄。這個單品就像蘋果手機一樣,價格賣得貴,利潤也高。

當時市場主流灶具都是臺式灶,一臺灶具是100多塊錢,全不銹鋼,稍微便宜一點就幾十塊錢。我們覺得沒法做,做嵌入式。你要做行業的領導者,必須走這條路,不能跟著市場走,讓市場跟著你走。我們走了一條藍海的路子。嵌入式市場現在全國來看至少是幾百億的市場,還在快速地增長。這是中產階層以及高端人群需求的方向。

所以方太基本上從創業第一年開始就賺錢,基本上年年賺錢,把油煙機做到行業高端的第一之后,開始延伸向灶具、消毒柜、微波爐、蒸箱、烤箱廚房電器。慢慢這么走過來,現在我們的同類產品比西門子賣得還要貴,在國內市場的銷量是他們的三倍。我覺得當初的夢想初步實現。

正和島島鄰:我主抓我們公司的產品開發,很擔心產品同質化,最后導致價格惡性競爭。茅總開發嵌入式產品,主動避開了市場主流。你們比別人價格貴,怎么讓市場來接受這個全新理念?應該懷抱怎么樣的心態去開發產品?

茅忠群:《論語》里講“修己安人”,把自己修煉好,把別人安頓好。誰能讓顧客安心,企業想不發展也很難的。所以這就是經營的本質,我們用這樣的思想開發出來的產品非常成功。

有次我在一個會上介紹方太,有個專家提問說,中國的傳統文化有個很大的問題,就是不支持創新,問我怎么看。當時我確實沒想過這個問題。我覺得,中國傳統文化也不需要包治百病。當他這么問的時候,我心里幾秒鐘之內就冒出一個答案,我說:“不對,創新最大的源泉是仁愛之心?!备魑蝗绻隽烁改妇椭?,為了小孩你什么創新方法都有,這就是創新最大的源泉。

產品開發其實要做很多事情,根源是仁愛之心,是吧?怎樣能夠完全從仁愛之心出發,為顧客去考慮,從而推出更加好的產品呢?我們一開始就列了六個字的開發方針:獨特、高檔、領先。我們所有的員工知道,只要市場上已有類似的產品,你就別想拿上來開發,你必須得去創新,必須去創新!


當時國內沒有高端的,為什么我們敢做這樣的事?這個就是要判斷,你要提前一步去判斷消費的趨勢。因為當前市場沒有,不代表將來沒有。當時在國外的展會上,嵌入式在歐美屬于高端的生活方式,所以我就判斷在中國,將來也會走向高端,走向嵌入式。所以,我們上來就做嵌入式。這樣,既避開了價格競爭的紅海,同時,我們又能夠引領這樣的市場,然后逐漸進入領導品牌的機制。

創新有兩條腿,一條腿是產品的開發流程和品質環節,另一條腿在創新的體系、創新的機制上。所以,創新的技術人員,他能夠得到更多的獎勵,你不創新就沒有獎勵。我們從2003年開始,就建立IPD流程,對產品的開發起到了很大的幫助。下一些功夫把這兩個都抓到了,我相信這個產品應該會有很大的不同。

正和島:正和島創二代部落成員的父輩都是企業家。這些年輕人今天也面臨著創業的挑戰。今天的創業環境,可能跟您當年不太一樣。您對他們有什么建議?

茅忠群:建議就是,其實不光是80后、90后,一定要有夢想。人類因夢想而發展,這個夢想也不能是損人利己的,夢想因美善而偉大。有夢想就會自然帶來行動,他的價值觀、信念、信仰這些都會水到渠成。年輕人有這個就夠了。

正和島:您剛從交大碩士畢業就與父親約法三章。幾乎沒有從商經驗的情況下,這樣跟父輩要空間、要資源,當時需要很大勇氣嗎?現在的年輕人可以學習嗎?

茅忠群:應該是吧。確實當時回來前半年,一方面是做市場調研,另一方面,作為旁觀者,也觀察我父親企業運營的情況,發現了一些問題,所以我約法三章,預防創業出現問題。學習的話,就很難講了,各家情況不一樣。我覺得還是要跟父輩更多地溝通,因為很多事情,可能主要是由于溝通的缺乏和不足,而造成的。

制造企業的根本,就是產品

正和島:傳統企業怎么轉型?大家普遍還是有些焦慮。

茅忠群:傳統企業,首先一定要明白自己的方向是什么。制造企業的根本只有一個,就是產品。銷售、渠道,當然都需要去做,需要與時俱進。但是在好產品的基礎上,營銷才會有更好的結果。所以要想想,你的立企根本是什么?

正和島:今年《總理工作報告》上明確提出“工匠精神”,你覺得工匠精神對中國企業意味著什么?缺乏積累的企業該怎么轉變?

茅忠群:工匠精神,跟我們過去提的轉型升級,最近提的供給側改革,我覺得都是一件事情。

這幾年,我們表面上感覺消費需求不足,很多企業的日子也比較難過。但另一方面,很多消費者去到國外購買大量的高品質的商品。面對這種現象,中國提出了供給側改革,就是說,并不是國內市場需求真的不足,而是我們的供給有問題,我們的產品品質有問題。因為隨著我們社會和經濟的發展,出現了很多中產階層,他們現在需要的是高品質的商品,而不是廉價的商品。但是,國內市場很多時候滿足不了這個需求。所以我們提供給側改革,核心就是我們的產品要轉型升級,產品轉型升級的核心就是要提倡工匠精神。

過去很長一段時間,中國市場很大,爆發式的需求導致中國企業習慣于馬馬虎虎做產品,反正做出來都有人要。這種馬虎是過去的環境造成的,現在環境變了,但是這種馬虎的慣性很強大,很難轉變,因為是幾十年積累下來的。所以我們要提倡工匠精神,研究怎么樣把我們的產品做得更好。工匠精神的核心就是對產品一絲不茍、精益求精的精神,這個在日本是表現得比較充分的。我想我們的傳統文化中也不缺這個,所以目前提倡工匠精神非常及時,也有利于改善國內的需求。

方太從創業一開始就提倡高端,定位叫作專業化、高端化、精品化。那么如何來打造精品?在研發端我們靠創新文化,在制造端靠工匠文化,貫穿整個過程的還有品質文化。所以方太從創業開始就有工匠文化在里面。當然,我們會在這個方面做的越來越好??赡苡幸恍┢髽I還需要做出改變,那他們首先要明白大的形勢,明白了才能做到。王陽明說,你做不到是因為你不明白,你真正明白了,就很容易做到。所以,真正明白就是意識到,企業不好過是因為產品太爛了。怎么把企業做好呢?把產品做好就行了,這就必須要依賴工匠精神。只要能明白就能轉變,沒什么轉變不了的。

正和島:方太去年的營業收入、對產品技術的投入,方便透露嗎?

茅忠群:2015年,我們的銷售收入是65億。對技術的投入一般掌握在4%到5%。

正和島島鄰:我是做家具行業的,負責電商這塊。關于平臺和產品,我們該做一些什么準備?

茅忠群:我覺得做企業,就是你一定要找到自己的定位。類似的平臺,有一家就好了,不需要很多家。但是假如說,你做的和人家不一樣,獨一無二,那再大的平臺可能也少不了你。是不是?在定位上我怎么樣做到獨一無二?做到真正成為顧客的必需!離不開!我覺得這是核心。作為傳統企業來講,大家一致的一個根本還是首先把產品做好。如果不想打價格戰,不僅僅是品質好,還要和人家不一樣。如果兩個產品完全一樣,那我肯定選擇價格低的。把你的產品做得和別人不一樣,還要做得特別好,這樣我覺得你就不用擔心其他的東西了。當然,你的營銷、服務也重要,你要根據自己的企業的具體情況,來具體確定幾項,哪兩、三項能夠做到,確實能夠與眾不同、獨一無二,同行根本無法提供。這樣呢,我相信,你應該就沒問題了。

正和島:方太客服熱線除了咨詢、售后問題的解決之外,有沒有一些聲音反饋到我們的產品創新呢?

茅忠群:這個是有的。一般來說,客服部門每個月會提交一份總結報告,收錄400熱線顧客反饋的信息。這個已經融入到我們我們所有的產品開發之中。

正和島:方太產品創新里的市場導向主要是通過這個渠道嗎?還有其他的嗎?

茅忠群:這是一個重要的渠道。其他的有比較純粹的技術導向,還有專項的市場調研,上門調查,還會看一些第三方報告。

賣得貴,是合理的貴

正和島:周其仁教授談到,支撐創新的力量、有相似想法的人,聚集起來,以很高的頻率相互激發,才有利于創新。方太目前的總部選址(編者注:方太總部位于浙江省寧波市杭州灣新區),是否會影響方太對創新型人才的吸引力?

茅忠群:這個說法是有道理的,講的是一般規律。但是,一般規律也不妨礙有特殊的現象存在。方太確實是一家特殊的企業,對人才的吸引力也是比較強的。一方面是品牌,我想核心還是方太的企業文化。盡管我們的地理位置不太好,比較偏,但我覺得對企業競爭力應該沒有太大的影響。


正和島:賣得貴、賣得好的品牌應該是最成功的。但是也有互聯網創業者提出,他們要直接對接中國高端的制造能力和爆發的消費需求,做產品講究驚人的高配低價。您覺得這種模式會對“賣得貴、賣得好”的高端品牌模式產生沖擊嗎?

茅忠群:首先,市場是細分的,高、中、低端市場之間并不會互相影響太多。無論你定位在哪個市場,都要不斷地改進,持續地創新。當然“賣得貴”也不是貴得離譜,是合理的貴:我要把產品做好,我各方面的費用就比普通的產品要高一些。第二,我不會與這種電商合作,但是我們自己也在做電商,將來也會做O2O的創新。持續做創新,砍掉無效成本,這樣也能把價格定在合理的范圍內。

正和島:方太品牌越來越往高端走,產品是否相對分高、中、低端,會不會一直在方太品牌下做?方太跟西門子之類進口品牌比,差異化在哪里?

茅忠群:總體上方太定位高端,但內部也分不同檔,油煙機從兩千、三千到上萬的,都有。都是在方太品牌下做。

跟歐洲品牌比,在中國市場,我們對中國廚房有更深理解,會有更多適合中國廚房的創新技術,發明專利比行業里第二名到第十名的總和還要多。這代表我們在創新、技術方面的差異化,我想這是最核心的。舉例來說,中國人下廚房最麻煩的就是油煙太重,歐式產品效果不夠好,我們研發了特別的技術專利來實現更好的吸油煙效果。再比如,我們去年推出的洗碗機,是按照中國廚房的特點來創新設計的,完全超越西方洗碗機的模式。

你的困惑,確實是因為沒有信念

正和島:關于信仰,您愿意分享哪些?

茅忠群:很多人談到信仰,就是指宗教。我講的信仰范圍更廣,或者可以叫做信念。我認為,任何人都要有一些自己堅信的東西。而且這個東西是正確的,就是所謂正信。如果他沒有信念,會過的很苦、很累。生活中有很多抉擇,沒有信念,就會反復權衡利益得失,會很痛苦。有信念,做抉擇就很容易了。

正和島:現代社會機會很多,變化很多。一方面是信念,一方面是現實的好處。有些人不用信念約束自己,可能過得更舒服。您怎么看?

茅忠群:你的困惑,確實是沒有信念、沒有信仰的人的困惑。沒有信念,做抉擇的唯一依據就是對我有沒有好處,好處有多大,壞處有多小。你在考慮利益,另一方面又多多少少有良知,當良知告訴你事情不妥的時候,你就會非常糾結。一旦有堅定的信念,你就會發現很多抉擇沒那么糾結。

舉例來說,我們交的稅超過我們的凈利潤,很多年了。只以利益為考量的企業,稅交得太多了,他會動很多腦筋去避稅、或者是逃稅。有企業這么做,但是我不會這么去想。首先我知道,作為企業家,合法納稅是應該的,第二我相信,我稅交的越多,對社會貢獻越大,這是企業家的價值所在。這兩個想法是我堅信的,不是平常講講道理的,所以我不會糾結怎么去避稅。很多避稅方法都是違法的,那干不干呢?很多人會選擇干,干了他每天又不安心,但是他為了利益干了,他就永遠處在糾結當中。

正和島:民企交稅比稅后凈利潤多,學界是一直在呼吁減稅的。清華的魏杰教授也說,供給側改革,國家要做兩個事:第一就是減稅,第二是降成本。


茅忠群:這是兩碼事。當前的法律是這樣的,那就按照當前的法律去做,你可以提意見,但是你不能因為稅是不合理的,就非法避稅,這樣是自欺欺人。勞動法也是一樣。2008年元旦新勞動法實施,有人還在討論,我們就一步到位。我們當時的愿景是“受人尊敬的世界一流企業”。你連勞動法都沒做到,那誰會尊敬你?所以我們不會只考慮利益,不會自欺欺人,很多決策都很簡單,不是那么難的。

方太不偏重規模擴張,有自己的節奏

正和島:您強調身教大于言傳。在企業里,您特別身體力行,希望影響員工的是哪些呢?

茅忠群:在我這個層面,首先還是做人,這樣才能讓所有的員工來真正地效仿。第二是公司倡導的一些價值觀,作為最高領導首先要做到。第三個是對公司各項制度的遵守,也需要領導層以身作則。還有,在學習方面,要不斷地學習。我們講快樂學習、快樂奮斗,這些方面都需要領導層首先做出榜樣。

正和島島鄰:價值觀有沒有進行考核?

茅忠群:我們不專門考核價值觀,因為考核就會變味。技能是可以考核的,但是價值觀是需要發自內心認同的。我們可以評價你的行為,但不能考核價值觀,因為你一考核就是鼓勵偽裝,鼓勵欺騙。我們每年會看員工行為評一些先進,但不納入日??己梭w系。

正和島:學習具體指哪些?現在在學習什么?

茅忠群:我們每個層級都有學習會,高層也是。我們倡導大家每個月能看一本書,在學習會上一起來分享。企業文化層面、業務層面的探討,都有。高層的學習會,每半年我們會訂一個大方向。今年從公司層面,我們主要還是在學習華為。當然,哪些是適合我們的,我們要學了才知道。因為儒家文化是開放的,包容的,它可以吸取世界上一切好的方法為我所用。

正和島:方太說的企業家族概念,跟家族企業是什么區別?

茅忠群:家族企業是我們通常講的概念,比如說方太是茅家的企業。企業家族,是說這個企業是全體員工的大家庭?,F在員工做滿兩年,都可以享受身股,這個角度就體現了企業家族的概念。身股的數量跟你的職位高低掛鉤,每年都會切出一定比例的利潤來分紅。

正和島:您怎么看孫大午先生的私企立憲?

茅忠群:我了解不多??傮w感覺是,這個體制生長于他這個特定企業,是比較特別的。適不適合推廣,我也不好說,但我不會用。因為方太還是更多地會用中國的傳統文化來治理。大午集團的做法更偏向西方一點,對他來說也許是最好的選擇,但對不同的企業就不一定。


正和島:當年拒絕響應政府號召整合一些企業時,您有考慮輸出管理是挺麻煩的事?,F在方太管理模式已經自成一體,也經常有企業家來探訪學習。您有考慮輸出企業文化、技術標準來擴大方太的體量嗎?

茅忠群:方太不偏重規模擴張,還是按照自己的節奏來發展。至少近期,我們還是按照我們自己內生性增長來發展。將來的事情,將來再看。

正和島:2015年,方太愿景從“受人尊敬的世界一流企業”修改成“偉大的企業”。這比原來的說法增加了什么?

茅忠群:應該是更完整了。我在2014年年底總結大會上,對著一萬多名方太員工,宣布了我們新的公司愿景,員工都非常高興。

從傳統文化看,企業不僅僅是經濟組織,還是社會組織,所以不僅要滿足創造顧客需求,同時還要利于社會,導人向善。古代的家庭更多的依附于大的家族,現在的家庭更多地依附于企業。所以,你作為社會的重要組成部分,就必須要承擔社會的責任。在這個基礎上,我又列出了偉大企業這4個特征。

特征一,顧客得安心。偉大企業的產品、服務一定是讓顧客得到安心的,不會煩惱,不會浮躁,不會不安。游戲會讓人沉迷,而這種沉迷不是家長所期望的,有些孩子沉迷于游戲,眼睛也壞了,其他的事情也不管了。這就不是一個讓人安心的產品,不是偉大企業應該做的。

特征二,員工得幸福。不是企業競爭力很強就行了,如果員工過得很苦,很累,很不快樂。這樣的企業中國也有很多。但我覺得要做偉大的企業,我們要讓員工得到幸福。

特征三,社會得正氣。社會責任是從你的經營管理開始,每一環節都要體現社會責任,都要為社會注入正能量。

特征四,經營可持續。我相信你前三條都做好了,經營可持續基本上也能做到,因為都是相輔相成的,經營越來越好,前三條也可以做得越來越好。這是一個良性循環。

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